Cession de marque : prix, fiscalité, procédure

Catégorie : Propriété intellectuelle · Lecture : 7 min · Par : Équipe Trouve ta Marque · Publié le : 2026-04-26

Vendre ou acheter une marque : valeur, contrat de cession, fiscalité (TVA, IS, plus-value), inscription INPI obligatoire, pièges à éviter. Guide complet pour cédant et acquéreur.

La cession de marque est une opération juridique fréquente : vente d'un fonds de commerce, restructuration de société, sortie d'associé, M&A... Mais c'est aussi une opération technique qui obéit à des règles strictes. Voici tout ce qu'il faut savoir, côté cédant comme côté acquéreur.

Qu'est-ce qu'une cession de marque ?

C'est le transfert de propriété d'une marque enregistrée d'un titulaire (cédant) à un autre (acquéreur). Après cession, l'acquéreur dispose de tous les droits sur la marque : exploitation, défense, licence, recession.

La cession peut être :

Totale : transfert pour toutes les classes et zones géographiques.
Partielle : transfert limité (ex : céder uniquement la classe 25 pour les vêtements, ou uniquement l'usage en Europe).
À titre onéreux : contre paiement (cas le plus fréquent).
À titre gratuit : donation, apport en société.

Combien vaut une marque ?

L'évaluation est un art autant qu'une science. Trois méthodes classiques :

1. Méthode des redevances

On estime les royalties que l'acquéreur économise en achetant la marque (vs licence). Formule : CA × taux de redevance × durée d'utilité × facteur d'actualisation. Taux de redevance typiques : 1-5 % pour les marques basiques, 5-15 % pour les marques notoires.

2. Méthode des coûts

On additionne les dépenses marketing accumulées pour bâtir la marque. Pertinent pour les jeunes marques sans CA encore stabilisé.

3. Méthode du marché

On se base sur des transactions comparables (marques similaires vendues récemment). Difficile à appliquer car les comparables sont rares et confidentiels.

Ordre de grandeur pour une PME : 0,5 à 5 fois le CA annuel attribuable à la marque. Une marque très notoire peut atteindre 10-20 fois.

La procédure de cession en 6 étapes

(Voir la section "Étapes" en bas de page pour le détail.)

Le contrat de cession : 8 clauses indispensables

Identification précise de la marque : numéro INPI, classes, libellé exact.
Prix : montant et modalités de paiement (comptant, échelonné, complément de prix).
Étendue géographique : France, UE, monde.
Étendue produits/services : toutes les classes ou cession partielle.
Garanties du cédant : titularité, absence de litiges, validité, non-renonciation.
Accessoires cédés : savoir-faire, clientèle, documentation, comptes réseaux sociaux.
Engagement de non-concurrence : durée, périmètre.
Condition suspensive d'inscription INPI : la cession n'est définitive qu'après inscription.

Fiscalité de la cession

Côté cédant

Plus-value imposable. Si cédant = société : intégration au résultat fiscal (taux IS 25 %). Si cédant = personne physique : plus-value à long terme (12,8 % flat + 17,2 % prélèvements sociaux = 30 % total). Exonérations possibles selon le contexte (cession avec départ à la retraite, etc.).

Côté acquéreur

La marque devient un actif incorporel inscrit au bilan, amortissable sur sa durée d'utilité (généralement 5-10 ans pour une marque commerciale, indéfinie pour une marque emblématique). Économie d'IS pendant l'amortissement.

TVA

TVA 20 % applicable si le cédant est assujetti et que la cession est isolée. Sauf cas d'apport en société (régime de la TVA sur les apports). Consultez un expert-comptable.

Pièges à éviter

Ne pas inscrire à l'INPI : la cession n'est pas opposable aux tiers. Un concurrent peut prétendre que le cédant est toujours propriétaire.
Oublier les renouvellements : vérifiez que la marque est à jour avant cession. Une marque expirée n'a plus de valeur.
Ne pas inclure les noms de domaine : .com, .fr, et autres extensions doivent être explicitement cédés.
Ne pas prévoir les variantes : si le cédant a déposé plusieurs variantes (marque + logo + version internationale), précisez quelles versions sont cédées.
Sous-évaluer la marque : le fisc peut redresser si la cession est manifestement sous-évaluée entre parties liées.

Avant toute cession, vérifiez la situation juridique complète de la marque (dépôts, oppositions, contentieux, licences en cours). Trouve ta Marque vous donne une vue d'ensemble en quelques minutes.

Lectures associées : valoriser sa marque comme actif, protéger le nom de son entreprise, surveillance de marque : pourquoi et comment.

Étapes pour cession de marque : prix, fiscalité, procédure

Évaluer la valeur de la marque — Estimez la valeur via 3 méthodes : (1) méthode des redevances (royalties que vous économiseriez en l'achetant), (2) méthode des coûts (combien coûte de reconstituer cette marque), (3) méthode du marché (transactions comparables). La valeur typique d'une marque PME : 0,5 à 5 fois le CA annuel attribuable à la marque.
Rédiger le contrat de cession — Un contrat écrit est obligatoire (article L714-1 du Code de la propriété intellectuelle). Il doit mentionner : identification précise de la marque (numéro INPI, classes), prix, modalités de paiement, garanties du cédant, étendue géographique, accessoires cédés (savoir-faire, clientèle).
Choisir une cession totale ou partielle — Totale : transfert complet pour toutes les classes et zones. Partielle : transfert limité à certaines classes ou zones (ex : céder l'usage en Europe seulement). La cession partielle est plus complexe à structurer.
Signer le contrat — Signature en présence ou par échange électronique (DocuSign, etc.). Pas besoin de notaire sauf si la marque est apportée à une société dans le cadre d'une augmentation de capital.
Inscrire la cession à l'INPI — Étape obligatoire et critique. Sans inscription au registre INPI, la cession n'est pas opposable aux tiers. Coût : 27 € par marque. Délai INPI : 2-4 semaines pour publication officielle.
Gérer les conséquences fiscales — Cédant : déclaration de plus-value (régime selon société ou personne physique). Acquéreur : la marque devient un actif amortissable. TVA : 20 % si cédant assujetti et cession isolée (sauf cas d'apport en société). Consultez un expert-comptable pour optimiser.

Questions fréquentes

Combien vaut une marque ?

Variable selon la notoriété, le CA généré, le potentiel futur. Méthodes principales : (1) royalties (3-10 % du CA × 5-15 ans), (2) coût de reconstitution (dépenses marketing accumulées), (3) marché (transactions comparables). Pour une PME, comptez 0,5 à 5 fois le CA annuel attribuable à la marque.

Faut-il un notaire pour céder une marque ?

Non, sauf cas spécifique. Un acte sous seing privé (signé directement entre les parties) suffit légalement. L'intervention d'un notaire est requise uniquement si la marque est apportée à une société lors d'une augmentation de capital, ou si elle fait partie d'une succession.

L'inscription à l'INPI est-elle obligatoire après cession ?

Oui et c'est crucial. Sans inscription au registre INPI, la cession n'est pas opposable aux tiers : le cédant peut continuer à apparaître comme propriétaire officiel, ce qui crée des risques juridiques. Coût d'inscription : 27 € par marque. À faire dans les jours qui suivent la signature.

Quelles sont les implications fiscales d'une cession de marque ?

Côté cédant : plus-value imposable (taux variable selon société/particulier). Côté acquéreur : la marque devient un actif incorporel amortissable sur sa durée d'utilité (souvent 5-10 ans). TVA : 20 % applicable si cédant assujetti et cession isolée. Cas spécifique en cas d'apport en société. Un expert-comptable est recommandé.

Peut-on céder uniquement les droits d'usage (licence) au lieu de la marque entière ?

Oui, c'est une licence de marque. Le propriétaire conserve la marque mais autorise un tiers à l'exploiter contre redevance. La licence doit aussi être inscrite à l'INPI (27 €). Très utile pour les franchises et partenariats commerciaux.